Cómo poder aumentar el valor de una marca

Cómo poder aumentar el valor de una marca
0 Flares 0 Flares ×

¿Qué se entiende por marca? Pues, recurriendo de nuevo al diccionario de la Real Academia, una marca es la “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.” El origen de la palabra marca lo encontramos en los primeros ganaderos de la humanidad que marcaban sus reses utilizando hierros candentes para identificarlas como de su propiedad y con el objetivo de evitar su apropiación casual por parte de terceros.

Y este inicial concepto de marca no varía sustancialmente en el ámbito del marketing actual: una marca es un símbolo, una señal, un nombre, una inicial, un logotipo, etc. que distingue una cosa de otras. Aunque en la época moderna, la marca adquiere un nuevo y valioso significado. Una marca no sólo identifica una cosa, sino que es también garantía de su calidad, de lo que podemos esperar o no de ese producto o servicio. Por eso, la marca se ha convertido en una de las razones que llevan a un comprador a elegir entre varias opciones a su alcance.

Pues, si aplicamos el concepto anterior de marca a las personas, “la señal” más característica que nos distingue de otros es doble: por una parte nuestro nombre y por otra, nuestro aspecto. En realidad, es un binomio indisoluble. Pero en el caso de las personas, dentro del concepto de marca, resulta inevitable incluir también parte de su identidad. Así, por marca personal se entiende “el conjunto de atributos fundamentales de una persona, todo aquello por lo que se le reconoce y diferencia de otras personas y que se representa por su nombre y por su aspecto”. Cada persona, sea consciente de ello o no, es una marca desde que nace. Una marca representada por su nombre y apariencia visual, que tiene una serie de características asociadas como personalidad, intereses, amistades, familia, activos, capacidades, educación, profesión…

Cuando más valor tiene una marca, más fuerte será el deseo de las personas formar parte de esta “elite”. Es por ello que el marketing sigue siendo importante y juega un rol fundamental en la estrategia de cualquier empresa.

La cuestión fundamental es: ¿cómo podemos hacer crecer el valor de nuestra marca? No existe un camino exacto porque copiar las estrategias de empresas exitosas en pocas ocasiones es el plan perfecto.

Contar una historia que deja huella en las personas

Son muchas veces cosas que son intangibles. El arte de contar historias forma parte de ello. No importa siempre lo que una empresa hace sino más bien lo que representa y desde donde viene.

Es el marketing de la felicidad que es capaz de tocar el pequeño corazoncito de las personas. Los mejores marketers saben que es más importante dejar huella que crear impactos. Es el toque emocional que marca la diferencia y no el que con el mayor volumen intenta lograr nuestra atención.

Crear comunidad alrededor de tu marca

Lo que mayor valor le da a una marca es su capacidad de atraer seguidores incondicionales. Es una competencia que no se puede superar con una mejor tecnología, un diseño más bonito o un precio más barato.

Tiene mucho que ver con el karma que creas. Aunque las empresas tengan que vivir de algo tus usuarios perciben que reciben mucho más a cambio de lo que ello ponen. Es la capacidad de aumentar el valor de un producto sin necesariamente aumentar el coste.

Lanzar submarcas con la fuerza de la marca principial

Con una marca llegas a un nicho de mercado bien definido. Para crecer y expandirse hay que limitarse. Hay un momento dado donde tocas techo y es cuestión de ampliar el potencial mercado o conformarse con lo que hay.

Para no crear confusión puede tener sentido crear nuevas submarcas que se basan en la fuerza de la primera. Coca Cola es probablemente un buen ejemplo de cómo hacerlo bien: con sus submarcas Light, Zero, etc. han demostrado que es una buena forma de lograrlo aunque evidentemente no todas las submarcas han tenido éxito desde el principio e incluso algunas fracasaron.

Crear una marca desde cero ya es complicado pero hacerla crecer aun más. A la hora de ampliar y diversificar mercados hay que respetar las fases de crecimiento de una empresa y más si eres unastart-up.

¿Cómo aumentar el valor percibido de las marcas?

La respuesta  puede ser: porque perciben (sólo percepción, no necesariamente  realidad)  que son de mejor calidad o tienen mayor confianza en esas  marcas. Por ende,  justifica pagar el precio que el fabricante pone a la marca, ¿para qué correr el riesgo?

De lo anterior se deriva entonces que la calidad y la confianza no son atributos que se comunican  en un eslogan o mensaje comercial. En estos casos el consumidor  puede aplicar el dicho “explicación no pedida, acusación manifiesta” .

 valor de una marca

La calidad y  la confianza  son resultantes de la gestión estratégica  de la marca , que consiste en  diseñar  una  propuesta de valor relevante  y diferente ,  que se  entrega a través  diversos beneficios para el consumidor. Estos pueden ser  de distintos tipos:

Funcionales:  el consumidor piensa   “me sirve para”.  Estos beneficios se sustentan  en aspectos racionales  y  en las características más objetivas del producto o servicio.  Se acerca  a lo tangible.  Las marcas centradas solamente en éstos, pueden caer fácilmente en la imitación y en la guerra de precios.

Emocionales: el consumidor piensa  “siento que”.  Evoca en el consumidor sentimientos y emociones que conectan  con su corazón.  Las marcas de tradición, presencia y fuerte herencia  son las que entregan normalmente estos beneficios, y disminuyen la sensibilidad del consumidor al precio. Sin embargo requieren inversiones constantes para retornos en el largo plazo.

Sensoriales: “me genera sensaciones o experiencias”.   En la medida que el consumidor tiene mayor poder adquisitivo   busca vivir nuevas experiencias y paga por ellas.  Normalmente gozan  de alto precios, dado que cada experiencia se vuelve única .

De auto expresión: “dicen de mí o son para personas como”. Estos beneficios ayudan a las personas a comunicarle al resto del mundo lo que son o quieren llegar a ser,  y  les ayuda de manera sencilla a definirse en su entorno. Son beneficios ofrecidos en marcas de ropa, relojes y productos de lujo, de culto  o por las marcas líderes. Cuando logran entregar estos beneficios, las marcas pueden cobrar precios muy superiores, aunque corren el riesgo de volverse de nicho.

Reto: analice su consumidor, las  necesidades  y expectativas, qué es lo que más valora consciente  e inconscientemente   y  cómo percibe a las marcas de su categoría. Revise las capacidades  actuales y futuras de la organización y siéntese a diseñar  una propuesta de valor relevante y diferente para su cliente.